5 rzeczy, których nie możesz przegapić w marketingu e-commerce

Wyobraź sobie, że nazywasz się Jacques i pracujesz jako dyrektor ds. Marketingu w Le Hamburger Institute. Le Hamburger sprzedaje kursy języka francuskiego online i konkuruje z innymi internetowymi firmami edukacyjnymi, takimi jak Rosetta Stone, Babbel, Pimsleur i Fluenz.

Twoim celem jest wzrost przychodów, ale tylko 75% proponowanego budżetu marketingu cyfrowego zostało zatwierdzone.

Aby osiągnąć ten cel, musisz przekonać kierownictwo wyższego szczebla, że ​​powinien zatwierdzić pozostały budżet, który przydziela zasoby do nowej strategii marketingowej Twojej firmy – za pomocą płatnych kanałów wyszukiwania (inaczej SEM lub PPC).

Masz pewność, że SEM będzie kolejnym dużym kanałem marketingowym dla Twojego biznesu e-commerce, ale musisz uzyskać wyższą pozycję lidera na tej samej stronie, aby uzyskać ostateczne zatwierdzenie budżetu.

Co robisz?

Opcja 1. Weź podejście Freddy’ego Rumsena

Pamiętasz Freddy’ego Rumsena z Mad Men? Był staromodnym starszym copywriterem, który upił się i wkurzył spodnie przed swoim wielkim boiskiem.

Jeśli podejmiesz podejście Freddy’ego, możesz przeczytać kilka blogów, zebrać niepotwierdzone dowody i pomyśleć, że jesteś przygotowany na mocne uderzenie.

Ale, podobnie jak Freddy, nie masz konkretnych danych i jasnego planu przedstawiania wyższego kierownictwa. Ktoś zaczyna zadawać pytania o liczby wspierające twój plan, nie masz dobrych odpowiedzi.

Shit uderza w wentylatora, a twój pomysł zostanie zestrzelony na miejscu.

Na SCUBE widzimy, że zdarza się to raz za razem. Przedsiębiorstwa inwestują w nowe cyfrowe kanały reklamowe bez należytej staranności w zakresie rentowności kanału marketingowego.

Ich firma kończy pracę, wydając dużo pieniędzy, nawiązując długoterminowe relacje z agencjami i zdając sobie sprawę, że nigdy nie było okazji do ich produktu.

Wiem, że jesteś mądrzejszy od tego. Właściwie myślę, że prawdopodobnie bardziej przypominasz Peggy Olson niż Freddy’ego.
Opcja 2. Weź podejście Peggy Olson

Prawdopodobnie pamiętasz Peggy Olson z Mad Men, która przeszła od sekretarza do szefa kopii ze względu na jej etykę pracy. Jeśli jesteś jak Peggy, wykonasz swoją pracę domową i opracujesz dobry plan na podstawie danych.

Dzisiaj jest więcej marketerów, takich jak Peggy Olson. Robert Allen, jeden z guru marketingu cyfrowego w Smart Insights podkreśla, że ​​77% specjalistów od marketingu uważa, że ​​planowane podejście koncentrujące się na analizie i ciągłej optymalizacji jest najskuteczniejszym sposobem zarządzania marketingiem cyfrowym. Jedynie 14% uważa, że ​​najlepiej jest zastosować nieplanowane, reaktywne podejście.

“Stwórzmy hipotezę, rzućmy wyzwanie danym, a następnie podejmujmy lepsze decyzje i ulepszaj marketing.

– Andy Crestodina, dyrektor strategiczny w Orbit Media

Czy to dobrze, czy źle, fakty są faktami. Jeśli fakty wspierają twoje cele, twój starszy zespół liderów nie będzie miał innego wyjścia, jak tylko podpisać się pod twoim budżetem, a ty będziesz startować w wyścigach, aby wdrożyć płatny program wyszukiwania i rozpocząć “baletniczy spacer” po biurze, jak Peggy Olson .

# 1. Wyjaśnij swoje cele strategiczne w zakresie płatnych wyszukiwań

Najpierw pomyśl o celu. Żadna strategia PPC nie powinna się rozpocząć bez jasnego celu.

Większość liderów marketingu e-commerce jest zainteresowanych wzrostem sprzedaży i wysokim zwrotem z inwestycji.

Oczywiście, to jest cel końcowy. Łatwiej powiedzieć niż zrobić.

Roczny raport HubSpot’s State of Inbound pokazuje, że generowanie ruchu, generowanie leadów i udowadnianie ROI są największymi problemami w dzisiejszym marketingu.

Dlatego musisz być bardziej strategiczny w swoim podejściu, wyjaśniając swoje cele SEM i je rozbijając:

Lead Generation – pozyskaj subskrybentów e-maili, którzy ostatecznie staną się klientami w przyszłości.

Pozyskiwanie klientów – pozyskiwanie klientów i budowanie z nimi relacji.

Zachowanie klientów – zatrzymuj klientów i zwiększaj wartość życia klienta (CLV).

Pamiętaj, że Twoje cele określają mierzone miary. Oto lista wskaźników powiązanych z celami:

Wartość życia klienta (CLV)

CLV jest jednym z najważniejszych wskaźników do wykorzystania, więc umieści go w osobnej kategorii. Wiele firm handlu elektronicznego oblicza zwrot z inwestycji w jednym zakupie i jest to jeden z najczęstszych błędów popełnianych przez firmy handlu elektronicznego, twierdzi Jaime Brugueras, wiceprezes ds. Sukcesu klienta w Networked Insights, gdzie prowadzi zespół analityczny. Z kolei CLV pomaga przewidywać zyski dla całej przyszłej relacji z klientem.

Ponieważ wskaźniki są źle ustawione, firmy te rzadko skupiają się na maksymalizacji wartości życia klienta. Oto formuła opracowana przez Edwarda Gothama:

CLV = T x AOV x AGM x ALT

Gdzie:

T = Średnie miesięczne transakcje

AOV = średnia wartość zamówienia

ALT = średnia żywotność klienta (w miesiącach)

AGM = średnia marża brutto

CLV dotyczy wszystkich celów, ponieważ im wyższa liczba, tym więcej miejsca musisz grać, aby pozyskać nowych klientów.

Wiodące wskaźniki generowania

Prowadzi – subskrybenci poczty e-mail angażują się z nadzieją na przekształcenie ich w klientów.

Koszt na prowadzącego (CPL) – koszt pozyskania potencjalnej szansy.

Lead Conversion Rate – stawka, przy której ruch zmienia się w lead.

Prowadzić do współczynnika konwersji klientów – stawki, przy których potencjalni klienci zamieniają się w klientów.

Dane dotyczące pozyskiwania klientów

Nowi Klienci – pozyskuj klientów i buduj z nimi relację.

Koszt nabycia klienta (CAC) – koszt pozyskania klienta.

Współczynnik konwersji klientów – stawka, przy której ruch zmienia się w klienta.

Dane dotyczące utrzymania klientów

Zachowani klienci – zachęcaj obecnych klientów do częstszych zakupów.

Koszt utrzymania klienta – koszt utrzymania klientów i maksymalizacji wartości CLV.

Powtarzalny współczynnik konwersji – stawka, przy której obecni klienci kupują więcej produktów.

Przykład: Wyjaśnij cele strategii płatnego wyszukiwania Clarify Le Hamburger

Le Hamburger sprzedaje kursy internetowe po 200 $ każdy. Średnio ich klienci kupują nowy poziom kursu co 6 miesięcy i kupują 5 kursów przez całe życie. Marża zysku brutto firmy Le Hamburger wynosi 60%. Oto podział naszej formuły CLV:

T = 2/12 = 0,1667 transakcji / miesiąc

AOV = 200 USD

ALT = 30 miesięcy

AGM = 60%

CLV = 0,1667 x 200 x 30 x 60% = 600 USD

Teraz, gdy wiesz, że możesz wydać nawet 600 USD na pozyskanie jednego klienta, a mimo to możesz się zrównoważyć, możesz ustawić pewne granice dla każdego celu:

Wiodące wskaźniki generowania

Koszt na lidera (CPL) – 120 USD

Wskaźnik konwersji elektrod – 10%

Wskaźnik konwersji na klienta – 20%

Dane dotyczące pozyskiwania klientów

Koszt nabycia klienta (CAC) – 600 USD

Współczynnik konwersji klientów – 2%

# 2. Zbierz propozycje słów kluczowych dla wszystkich segmentów podróży kupujących

Płatne wyszukiwanie jest kierowane przez osoby, które szukają rzeczy. Dlatego ma swoje ograniczenia. Spełnia popyt. Jeśli nikt nie szuka tego, co masz do sprzedania, nie ma popytu.

Nie popełniaj jednak błędu polegającego na ograniczeniu swojej szansy na jeden etap podróży kupującego. Zasadniczo istnieją trzy etapy i tutaj są one różne:

Etap świadomości – na początku procesu zakupu. Szukasz pomysłów lub próbujesz zidentyfikować problem. Daleko od podejmowania decyzji.

Etap rozważania – rozważenie potencjalnych opcji. Etap planowania. Nie jest gotowy na podjęcie decyzji.

Etap decyzji – gotowy do podjęcia decyzji. Szukam rozwiązania.

Rozpocznij badanie słów kluczowych, korzystając z jednego z trzech następujących sposobów:

Google AdWords Planer słów kluczowych. Wpisz kilka oczywistych zwrotów związanych z Twoim produktem, np. “Ucz się francuskiego”, a Planer słów kluczowych przedstawi wiele pomysłów do wyboru.

Narzędzie do analizy słów kluczowych SpyFu. Jest to bardzo podobne do metody Planera słów kluczowych; jednak SpyFu zasugeruje dochodowe Powiązane Słowa kluczowe używając danych konkurencji. Możesz zacząć od “nauki języka francuskiego”, a skończysz na “kursie francuskiego online”.

Narzędzie badawcze SpyFu PPC. Inną świetną metodą rozpoczęcia badania słów kluczowych jest szpiegowanie swoich konkurentów. Weź konkurenta, który jest bardzo aktywny w twojej przestrzeni i uruchom swoją domenę za pomocą zakładki Słowa kluczowe PPC narzędzia do badania PPC SpyFu. Na przykład uruchom rosettastone.com. Zobaczysz listę słów kluczowych, na które licytują. Następnie użyj filtra, aby zawęzić słowa kluczowe “francuski”.

Gdy masz już przyzwoitą listę, nie stawiaj stosu wyszukiwanych słów razem. Podziel wszystko na produkty / kategorie produktów, aby móc podejmować bardziej szczegółowe decyzje. Następnie zacznij mapować wspólne tematy słów kluczowych na etapy podróży kupującego. Umożliwi to szybkie zrozumienie zasięgu słów kluczowych na każdym etapie.

Uważaj na zamyślone bomby podczas badania słów kluczowych. Jakie są zamierzone bomby? Są to wyszukiwane hasła o dużej wartości, które nie są przeznaczone dla Twojej firmy, ale mogą być wywoływane przez odpowiednie słowa kluczowe.

Na przykład głównym słowem kluczowym dla Le Hamburger jest “Ucz się francuskiego”. Spowoduje to również wywołanie hasła wyszukiwania “Ucz się francuskiego pocałunku”. Nie chcesz, aby Twoje reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania wyświetlały się w terminach wyszukiwania “Ucz się francuskiego pocałunku”, gdy sprzedajesz kursy języka francuskiego.

Co możesz z tym zrobić? Dodawaj wykluczające słowa kluczowe podczas procesu badawczego, aby wykluczyć słowa lub wyrażenia, które zmieniają zamiar wyszukiwania.
Przykład: propozycje słów kluczowych Le Hamburger dla wszystkich segmentów podróży kupujących

Le Hamburger ma tylko jeden rodzaj produktu – kurs online do nauki języka francuskiego. Musisz więc zastanowić się nad różnymi sposobami, w których potencjalni studenci szukają kursu języka francuskiego.

Zidentyfikowaliście trzy kroki dla potencjalnego nabywcy Le Hamburger:

Etap świadomości – ludzie szukający pomysłów, jak się uczyć i mówić po francusku.

Etap rozważania – osoby, które szukają kursów i kursów w języku francuskim.

Etap decyzyjny – osoby, które szukają kursu lub klasy w Internecie.

Następnie, w trzech etapach, uporządkowałeś słowa kluczowe w kampanie i grupy reklam. Pomaga to w bardziej szczegółowym ujęciu listy możliwości słów kluczowych i strategiach dotyczących struktury.

Podczas sprawdzania liczby wyszukiwań nie łącz się ze sobą stosu wyszukiwanych słów. Podziel wszystko na produkty / kategorie produktów i segmenty podróży kupującego, aby móc podejmować bardziej szczegółowe decyzje.

Rozważając kanał PPC, musisz ocenić szansę na każdym etapie i ustawić odpowiednie oczekiwania na każdym etapie.

Jeśli twoim celem jest natychmiastowa sprzedaż, możesz skupić swoje wysiłki na etapie decyzji – ludzi, którzy są gotowi kupić. Jeśli spróbujesz natychmiast sprzedać swój produkt kupującym na etapach świadomości i rozważań, zmarnujesz swoje dolary reklamowe i uzyskasz słabe wyniki.

Jeśli koncentrujesz się na generowaniu leadów, skup się na etapach Awareness and Consideration. Następnie opracuj plan działań następczych, aby aktywnie komunikować się z nimi, aż do etapu decyzji.

Na każdym etapie podróży kupującego musisz pomóc swoim kupującym osiągnąć ich cel, aby mogli przejść do następnego etapu. Na przykład,

Zaproponuj darmową mini-lekcję “Francuski dla początkujących” dla kupujących etapie Świadomości.

Zaproponuj bezpłatną wersję próbną pierwszego modułu kursu dla kupujących na etapie rozważań.

# 3. Oszacuj łączną szansę reklamy w płatnym wyszukiwaniu

Twoja szansa jest ograniczona do liczby wyszukiwań słów kluczowych, na które kierujesz reklamy. Liczba operacji wyszukiwania będzie pochodzić z 5 czynników:

Słowa kluczowe dla produktów i kategorii produktów, które sprzedajesz.

Słowa kluczowe dla etapów podróży kupującego.

Lokalizacje, w których wyzwolono wyszukiwanie słów kluczowych.

Urządzenia, na których uruchamiane są wyszukiwania.

Zaplanowano, kiedy reklamy będą aktywne.

Sprawdź: gryfbet-gielda.pl

Wszystkie czynniki bezpośrednio przyczyniają się do całkowitej szansy i są ze sobą powiązane. Możesz nimi manipulować, ale zostaniesz zamknięty w ich granicach.

Zacznij od głównej metryki w wyszukiwarce – objętość wyszukiwania.

Po wyszukiwaniu haseł i ich liczbie wyszukiwań możesz oszacować inne dane dotyczące możliwości wyszukiwania. Kontynuuj z następującymi danymi:

Kliknięcia. Użyj Narzędzia prognozy odwiedzin Google, aby określić optymalną liczbę kliknięć na podstawie stawek, które chcesz umieścić. Współczynnik średniej pozycji reklamy (Śr. Pozycja) i współczynnik klikalności (CTR) w celu uzyskania liczby. Kliknięcia = objętość wyszukiwania x CTR (dla Twojej pozycji reklamy)

Koszt. Oceń, ile będzie kosztować ruch za pomocą kliknięć i kosztu kliknięcia. Koszt = kliknięcia x CPC

Konwersje. W zależności od celu (może to być potencjalni klienci lub klienci), podłącz historyczny współczynnik konwersji (jeśli masz dobry współczynnik konwersji w witrynie, w przeciwnym razie wyszukaj średnią dla swojej branży), aby określić, ile konwersji może wygenerować każda kategoria produktu / produktu . Jeśli korzystasz z segmentów podróży kupującego, ich współczynniki konwersji również będą się różnić.

Koszt na konwersję (koszt na lidera lub koszt nabycia klienta). Oblicz, ile każdego potencjalnego klienta lub klienta może kosztować każdy produkt lub kategorię.

Dodaj każdy segment i kategorie produktów, aby uzyskać całość. Teraz masz szacunkową całkowitą szansę rynkową dla docelowych odbiorców, ruchu do Twojej witryny, miesięcznego budżetu, zamówień i kosztu za zamówienie.

To jest twoja szansa.

Przykład: szacowanie możliwości płatnego wyszukiwania Le Hamburger

Złóżmy to:

Słowa kluczowe dla produktów i kategorii produktów. Ponieważ Le Hamburger ma jeden rodzaj produktu, szansa będzie ograniczona do jednego produktu.

Słowa kluczowe dla etapów podróży kupującego. Znalazłeś słowa kluczowe w etapach Świadomość, Uwzględnianie i Decyzja. Użyj ich wszystkich na teraz.

Lokalizacje, w których uruchamiane są wyszukiwania. Sprzedajesz kursy w kraju w Stanach Zjednoczonych. Skoncentruj się na kierowaniu ruchu w Stanach Zjednoczonych.

Urządzenia, na których uruchamiane są wyszukiwania. Witryna korzysta z elastycznego projektowania stron internetowych, a historyczny współczynnik konwersji na urządzenia mobilne mieści się w zakresie 20% urządzeń stacjonarnych. Skoncentruj się na wszystkich urządzeniach w kierowaniu.

Zaplanowano, kiedy reklamy będą aktywne. Skup się na wszystkich dniach i godzinach, z wyjątkiem północy do 4 nad ranem.

W oparciu o powyższe czynniki gromadzisz liczbę wyszukiwań dla listy wybranych słów kluczowych, podsumowujesz je na poziomie grupy reklam, następnie w kampanii i na poziomie segmentu podróży kupującego.

Voila! Masz tabelę z całkowitą szansą kanału PPC.

# 4. Oceń ekonomię kanału PPC

Znajomość możliwości płatnego wyszukiwania jest świetna, ale wiedza o tym, jak jest ona zgodna z celami biznesowymi, jest jeszcze ważniejsza, ponieważ ekonomia będzie dyktować twoje decyzje.

Pora wrócić do etapu 1 i ocenić, w jaki sposób liczby są zgodne z celami Twojej firmy.

Gdzie zaczynamy? Masz trzy poziomy analizy:

Całkowity. Czy ten kanał jest odpowiedni dla Twojej firmy? Jeśli Twoim celem było pozyskanie klienta, czy ten kanał obiecuje koszt pozyskania klienta zgodny z twoim celem?

Produkt. Do jakich kategorii produktów / produktów możesz sobie pozwolić? Zwykle odpowiedź nie jest wszystkim. Niektóre produkty będą miały większe możliwości dla ruchu i zamówień. Niektóre produkty będą miały niższe koszty nabycia. Niektóre produkty będą niewiarygodnie drogie do reklamowania.

Etap podróży kupującego. Które etapy mają bardziej bezpośredni wpływ na gospodarkę? Na których etapach możesz się reklamować? Wiele firm handlu elektronicznego lubi skupiać się przede wszystkim na etapie decyzyjnym; Jednak gdy robi się zbyt tłoczno, zwiększa koszty pozyskania i wpływa na rentowność twoich kampanii. Z drugiej strony kampanie z górnego leja (jeśli są odpowiednio obsługiwane) mogą stanowić lepszą okazję przy mniej kosztownym ruchu, a zazwyczaj w większej ilości.

Po zakończeniu analizy należy wyeliminować niektóre kampanie i grupy reklam z początkowej listy możliwości. Reszta przejdzie do kolejnego kroku – decyzji budżetowych.
Przykład: oceń ekonomię kanału PPC Le Hamburger

Całkowity. Koszt pozyskania klienta wynosi 156 USD we wszystkich kampaniach, więc zakładając, że koszt kliknięcia i współczynnik konwersji pozostają spójne, płatne wyszukiwanie zdecydowanie zgadza się z celami.

Produkt. Ponieważ Le Hamburger ma tylko jeden produkt, decyzja jest jasna. Możesz jednak oceniać liczby na poziomie grupy reklam. Koszty nabycia klienta są zgodne. Następnie przyjrzyjmy się możliwościom ruchu na poziomie grupy reklam. Niektóre grupy reklam, które mają wyjątkowo małe możliwości w zakresie ruchu, będą wykorzystywać zasoby do zarządzania nimi. Możesz więc zdelegalizować je do późniejszego terminu.

Etap podróży kupującego. Wszystkie etapy reprezentują zdrowe liczby: 164 USD na etapie Decyzji, 107 USD dla Uwzględnienia oraz 187 USD dla Etapu Świadomości. Nie ma potrzeby eliminowania czegokolwiek z powodu ekonomii

# 5. Ustaw Płatny budżet marketingowy wyszukiwania

Ostatnim czynnikiem jest budżet. Jest prawie zawsze ograniczona i musisz o nią walczyć.

Mam 90% przypuszczeń, że Twoja szansa na SEM jest wyższa niż twój budżet.

Zwykle ma to miejsce w przypadku większości sprzedawców z branży e-commerce. Grudzień 2016 Badanie E-Marketer pokazuje, że największym celem marketingu cyfrowego jest wzrost przychodów, a największą przeszkodą jest uzyskanie odpowiedniego budżetu na osiągnięcie celu.

Kiedy budżet PPC jest ograniczony, musisz go ustawić priorytetowo. Oto jak:

Ekonomia dla celów krótkoterminowych. Nie zastrzegaj ograniczenia budżetowego dla tej kategorii. Kampanie te mają największe szanse na osiągnięcie Twoich bezpośrednich celów związanych z przychodami. Kampania na etapie decyzyjnym z silnymi wskaźnikami ekonomicznymi jest doskonałym przykładem.

Ekonomia dla celów długoterminowych. Ta kategoria reprezentuje kampanie typu “Rozpatrywanie i świadomość”, które koncentrują się na generowaniu leadów a przychodach. Mają limity na podstawie ich szacunkowych metryk i opóźnionej wartości do dolnej linii.

Poduszka dla nieoczekiwanych. Pamiętaj, że szacunki dotyczące budżetu i szans rynkowych są wciąż szacunkowe. Wszystko może się zmienić. Nie możesz kontrolować rynku ani konkurencji. Dlatego pozostaw część budżetu jako poduszkę dla nieoczekiwanego.

Przykład: Ustaw budżet reklamowy w wyszukiwarce Le Hamburger

Le Hamburger wydaje 50 000 $ miesięcznie na nowy kanał. Oto sposób przydzielenia go na podstawie powyższej analizy:

Ekonomia dla celów krótkoterminowych. Kampanie na etapie decyzji wyglądają zdrowo, przeznaczają 28 179 USD na budżet.

Ekonomia dla celów długoterminowych. Na etapie rozpatrywania znajdują się 3 grupy reklam z interesującymi numerami: lekcje francuskiego, kursy francuskiego i nauka francuskiego online. Ich liczba wyszukiwań jest wysoka, a koszt za zamówienie pozostaje zdrowy. Ponieważ grupa reklam francuskich klas ma dobre wskaźniki, ale stanowi wysoki odsetek całkowitego budżetu segmentu, przetestuj 50% i dostosuj budżet później. Suma: 16 172 USD. Na etapie Świadomość przygotowano kampanię francuskiego Studium francuskiego i mów w języku francuskim z przyzwoitym natężeniem ruchu i niskim kosztem za zamówienie. Suma: 3,027 USD.

Poduszka dla nieoczekiwanych. Poduszka dla nieoczekiwanych: 2 622 $, czyli około 5%.

W konkluzji

Pora wyjść z Jacques z butów Le Hamburger i wrócić do swojej firmy. Jeśli planujesz uruchomić nowy program reklam w płatnym wyszukiwaniu e-commerce lub rozszerzyć istniejący, użyj powyższych pojęć i przykładów, aby opracować przejrzystą strategię.

Zyskujesz jasność co do swoich celów biznesowych i marketingowych, a liczby będą tworzyć kopie zapasowe o większy budżet marketingowy.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.