Poznaj swoich klientów

Poznaj swojego klienta to podstawowa zasada biznesu. Musisz dokładnie zrozumieć potrzeby swoich klientów, aby utrzymać udany biznes. Jednak producenci mają wiele pilnych kwestii, które wymagają natychmiastowej uwagi. Koncentracja na kontroli jakości, transporcie na czas i łańcuchu dostaw, nawet ze szkodą dla nadążania za zmieniającymi się potrzebami klientów na najlepszych rynkach końcowych, jest naturalna.

Badanie głosu klienta (VOC) to działanie, które możesz wykonać w ciągu kilku dni, dzwoniąc do kilku ulubionych klientów lub poświęcając miesiące (lub ćwiartki) na akwizycję zainstalowanej bazy. Znalezienie odpowiedniego zakresu może być trudne. Szybkie badanie rzadko zapewnia wiarygodne wyniki pozwalające zmotywować firmę do działania, a wyczerpujące badanie może drenować zbyt wiele zasobów i trwać zbyt długo.
Czy wyniki badań wydajności VOC?

Producenci biorący udział w projekcie badawczym LZO zazwyczaj mają trzy pytania:

Czy wyniki badań pokażą, gdzie możemy dokonać ulepszeń?
Czy mój zespół uzna wyniki za wystarczająco wiarygodne, aby podjąć działanie?
Czy wyniki będą warte czasu, pieniędzy i wyczerpania zasobów?

Jeśli robisz to mądrze, odpowiedzi są twierdzące. W niektórych przypadkach solidne badanie LZO może być różnicą między sukcesem a porażką.

Kluczem jest przyjęcie podejścia opartego na faktach i nauce.
Zalecane podejście VOC

W tej dwuczęściowej serii opisano podejście badawcze VOC oparte na systemie opracowanym przez Applied Marketing Science. Ma odpowiednią mieszankę dostarczania bardzo wydajnej produkcji przy zachowaniu rozsądnego zakresu. Podejście to odkrywa wszechstronną listę potrzeb, zebranych w sposób strategiczny, wymienionych w słowach własnych klientów oraz zorganizowanych i opatrzonych etykietą przez samych klientów. Po zakończeniu otrzymasz wiarygodne i przydatne dane, które zmotywują Twój zespół do działania i ulepszenia oferty i usług.

Kompleksowy zestaw dokładnych potrzeb klientów ma zasadnicze znaczenie dla wydajności wielu działów (wykres 1).
Jaki będzie wynik tych badań?

Najlepszym sposobem, aby cię zwolnić, aby przeprowadzić te badania, jest pokazanie wyniku końcowego. Ryc. 2 i ryc. 3 przedstawiają dwa główne elementy tego podejścia badawczego. Przedstawiają wyniki LZO dla ABC Custom Truck Works, fikcyjnej firmy produkującej pojazdy niestandardowe dla architektów krajobrazu, elektryków i stolarzy. Te przykłady są specyficzne dla rynku końcowego dla ogrodników, chociaż niektóre potrzeby są odpowiednie dla innych, sąsiednich rynków końcowych.

Tabela nr 1 – Tabela zapotrzebowania pierwotnego
Pierwszym produktem, który utworzysz będzie Tablica Pierwotnych Potrzeb, Rysunek 2. Tabela zawiera od trzech do siedmiu potrzebujących rodzin (w tym przykładzie są trzy) i od 12 do 25

potrzeby podstawowe (w tym przykładzie jest 14).

Tabela podstawowych potrzeb zapewnia uporządkowany obraz potrzeb klienta w sposób zrozumiały dla firmy. Większość potrzeb, które odkryjesz, nie będzie Cię zaskakiwać. Zaskoczenie tym, co nie trafia na stół, jest bardziej powszechne. Magia wynika z pewności, że potrzeby te mają pierwszorzędne znaczenie dla klientów i powinny być skupione na pierwszym.

Dostarczalna mapa szans sprzedaży nr 2
Mapa możliwości rynkowych jest drugim ważnym rezultatem badań VOC. Ta mapa umieszcza podstawowe potrzeby w siatce 2 na 2 w oparciu o dwa kryteria:

Znaczenie każdej potrzeby wobec klienta.
Twoje wyniki w spełnianiu ich oczekiwań związanych z tą potrzebą.

Lewy górny kwadrant na rysunku 3 pokazuje obszary, na których ABC prawdopodobnie się najpierw skoncentruje – tam, gdzie znaczenie potrzeby jest stosunkowo wysokie, a wydajność firmy zaspokajająca potrzeby jest stosunkowo niska.

Te dwa wykresy – Tabela podstawowych potrzeb i Mapa możliwości rynkowych – przedstawiają jasne, zwięzłe, priorytetowe podsumowanie rzeczy, których oczekują klienci.
Jak długo trwają badania?

Jeśli masz czas i talent, badania te można wykonać bez pomocy zewnętrznych zasobów. Zazwyczaj zajmuje to około 16 tygodni, jeśli idziesz sam, a połowę tego czasu z pomocą doświadczonego partnera zewnętrznego. Możesz oczekiwać, że dwoje ludzi będzie pracować od 20 do 30 procent czasu w projekcie, a inni kluczowi interesariusze zapewnią okazjonalne wsparcie.
Jak przeprowadzić badania

Zacznijmy od ogólnego przeglądu procesu, który tworzy Tabelę Pierwotnych Potrzeb i Mapę Możliwości Rynkowych. Badania obejmują nagrywanie wywiadów, wyciąganie potrzeb z transkrybowanych wywiadów, a następnie posiadanie kilku dobrze poinformowanych klientów (tak, klienci) grupuje potrzeby na 12 do 25 podstawowych potrzeb, aby stworzyć swoją Tabelę Pierwotnych Potrzeb. Te potrzeby są następnie dystrybuowane w ankiecie e-mailowej do tylu użytkowników, ilu możesz osiągnąć na rynku docelowym, co umożliwia utworzenie mapy możliwości rynkowych.

Znajdziesz planowanie wywiady i ciągnięcie potrzeb zajmuje najwięcej czasu. Na koniec masz pełen zestaw podstawowych potrzeb w słowach i priorytecie swoich klientów.

Zarys

Ustal zakres projektu i uzyskaj zatwierdzenie.
Opracuj plan wywiadów LZO dla publiczności.
Przeprowadzaj wywiady z VOC.
Zidentyfikuj i uporządkuj LZO, aby utworzyć Tabelę Pierwotnych Potrzeb.
Przeprowadź ankietę e-mail z szeroką oceną klientów, aby utworzyć mapę możliwości rynkowych.

Oto szczegóły pięciu kroków (rysunek 4).

Krok 1. Określ zakres projektu i uzyskaj zatwierdzenie.
Utwórz dokument zakresu, aby zaplanować swój projekt i uzyskać przywództwo. Rozważ wypełnienie każdego z nagłówków sekcji: Cel, grupa docelowa, pochodzenie i założenia, cele i rezultaty, taktyka, zapotrzebowanie na zasoby wewnętrzne i zewnętrzne, budżet i ROI, oś czasu i kamienie milowe, raportowanie i podpisy.

Uzyskanie buy-in na starcie pomaga zdobyć zaufanie innych osób w twoim podejściu badawczym i sprawia, że ​​są bardziej skłonni do pełnego poparcia i wykorzystania wyników badań.

Krok 2. Opracuj plan wywiadów LZO.
Plan wywiadów zawiera liczbę osób, z którymi przeprowadzisz wywiady i ich dane demograficzne. Określ liczbę każdego rodzaju klienta i stanowiska, które zapewnią przekrój rynku docelowego.

Ile wywiadów jest wymaganych, aby uzyskać większość potrzeb? Co zaskakujące, badania wykazały, że gdy stosuje się odpowiednie techniki wywiadów, od 20 do 30 wywiadów wystarcza, aby zebrać ponad 90 procent potrzeb klientów. Polecam 20, ponieważ wygenerują od 400 do 1000 potrzeb, które przy szorowaniu zapewnią od 75 do 300 unikalnych potrzeb klientów.

Zaprojektuj plan wywiadów, w którym znajdą się główni wpływowi i ważne dane demograficzne. Chcesz dobry przekrój rynku. Zastanów się nad tytułem stanowiska, lokalizacją geograficzną, aplikacją lub innymi kategoriami, które mają sens dla Twojej firmy. Rysunek 5 pokazuje przykładowy plan wywiadów dla ABC Custom Truck Works. ABC znajduje się w New Jersey, a także obejmuje części Nowego Jorku i Connecticut. Kluczowymi osobami wpływającymi na zakup i użytkowanie swoich produktów i usług są operatorzy, menedżerowie i właściciele.

Następnym krokiem jest dodanie nazw kontaktów do każdej z komórek. W miarę możliwości korzystaj z losowego próbkowania, aby wybrać firmy docelowe z jednym wyjątkiem: spróbuj uwzględnić kilku wczesnych użytkowników, wysoce entuzjastycznych lub wysoce innowacyjnych klientów. Wywiady te są często ważnymi źródłami potrzeb, ponieważ ci klienci zazwyczaj mają silne pragnienie maksymalizacji wydajności Twojej oferty. Może się okazać, że niektóre komórki są trudne do wypełnienia, ale staraj się trzymać planu wywiady. W przypadku 20 wywiadów zacznij od listy od 80 do 100 nazwisk.

Jeśli zajmujesz się więcej niż jednym rynkiem lub produktem, ale uważasz, że można je połączyć w jedną wspólną pulę wywiadowczą, uwzględnij dodatkowe 10 wywiadów na rynek lub segment produktów. Śledź odpowiedzi z każdego segmentu osobno, aby podkreślić istotne różnice.

Krok 3. Przeprowadzaj wywiady z VOC.
W kroku 3 z 5, wywiady są rejestrowane i transkrybowane. Nagrywanie pozwala uchwycić własne słowa klientów i uwalnia cię od robienia notatek.

Używam TapeACall, aby nagrać rozmowę na moim smartfonie, a następnie Rev, aby uzyskać transkrypcję. Wiele usług jest dostępnych. W swoich przedstawieniach, pamiętaj, aby poinformować klientów, że dyskusja jest nagrywana, to nagranie umożliwia przeprowadzenie otwartej dyskusji bez spowalniania przez notowanie, a nagranie będzie wykorzystywane wyłącznie wewnętrznie.

Potrzebujesz co najmniej 30 minut na wywiad. Zazwyczaj pytam o 45 minut, wiedząc, że niektóre rozciągną się do godziny.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.