Rozwijaj swoją firmę: poznaj swoich klientów

Wyraźne zidentyfikowanie głosu klienta jest fundamentalne dla firm, ale wielu producentów wykorzystuje raczej dane i opinie personelu niż twarde fakty pochodzące z solidnych badań rynku. Dowiedz się skutecznej metody odkrywania głosu klienta za pomocą narzędzi do pobrania i szablonów.

Badanie głosu klienta (VOC) ma zasadnicze znaczenie dla stworzenia silnego silnika komercyjnego. Zbyt często firmy polegają na dotychczasowych opiniach, a nie na solidnych, obiektywnych badaniach. Regularne przeprowadzanie obiektywnych badań LZO pozwala modyfikować strukturę firmy, oferty i interakcje, aby dopasować się do ciągle zmieniającego się rynku.

Część I tego dwuczęściowego artykułu dotyczyła znaczenia prowadzenia obiektywnych badań LZO, jak ustalić plan wywiadu i jak przeprowadzić wywiady. Część II opisuje, w jaki sposób wyciągnąć potrzeby z rozmów kwalifikacyjnych i utworzyć dwa produkty, Tabelę podstawowych potrzeb i mapę możliwości rynkowych. Ogólne podejście opiera się na systemie opracowanym przez Applied Marketing Science w Bostonie.
Webinar

Aby uzupełnić ten artykuł, Fairmont Concepts organizuje webinarium poświęcone temu podejściu 11 kwietnia 2018 r., 11 marca o Pacyfiku, 2 po południu. Wschodni. Kliknij tutaj, aby zarejestrować się na webinarium lub pobrać go, jeśli seminarium już się odbyło.
Zarys

Te pięć kroków (ryc. 1) służy do przeprowadzenia badań VOC. Kroki 1, 2 i 3 zostały omówione w części I:
Ustal zakres projektu i uzyskaj zatwierdzenie.
Opracuj plan wywiadów LZO dla publiczności i pytań.
Przeprowadzaj wywiady z VOC.
Zidentyfikuj i uporządkuj potrzeby LZO – w wyniku czego pojawi się Tabela Pierwotnych Potrzeb.
Przeprowadź ankietę e-mail z szeroką oceną klientów – dzięki temu uzyskasz mapę możliwości rynkowych.

Te dwa ostatnie kroki tworzą tabelę Podstawowej potrzeby i mapę możliwości rynkowych. Wybieramy to podejście z powrotem w kroku 4.

Krok 4. Zidentyfikuj i uporządkuj potrzeby LZO.
Na zakończenie Kroku 3 napisałeś transkrypcje wszystkich wywiadów. Teraz musisz wyodrębnić potrzeby z tych transkrypcji.

Podczas pracy nad wydrukowanymi transkrypcjami należy zidentyfikować wszystkie wyrażenia potrzeb, zaznaczyć je w transkrypcji i skopiować do arkusza kalkulacyjnego. Najlepiej, jeśli dwie osoby pracują niezależnie, aby wyciągnąć potrzeby z każdego transkryptu; zapewnia to dokładne szorowanie. Duplikaty są usuwane później.

Szukaj potrzeb, które są cechami, takimi jak “Szybkie ładowanie i rozładowywanie sprzętu”, lub rozwiązań, takich jak “Daj mi przycisk na desce rozdzielczej, który to robi” lub wartości docelowych, takich jak “Chcę rozładować sprzęt w 30 sekundy.”

Poszukaj opinii, takich jak “Zbyt długo trwa rozładowywanie sprzętu”, a także wyraźnych wyrażeń i potrzeb, takich jak “Chcę zwiększyć wydajność i nie marnować czasu na ładowanie i rozładowywanie sprzętu”.

Potrzeby i użyteczne uwagi są w różnych typach. Niektóre są składnikami Tabeli Podstawowych Potrzeb, a inne nie.

Jakościowe potrzeby ABC Custom Truck Works (fikcyjnej firmy wprowadzonej w Części I, która dostosowuje pojazdy do końcowego rynku dla ogrodników) mogą zawierać takie zwroty: Musimy mieć wystarczającą ilość paliwa, aby dostać nas przynajmniej przez lunch.
Sprzęt, który przenosimy, zmienia się nieco każdego miesiąca, więc przyczepa musi uwzględniać te zmiany.
Muszę szybko rozładować swój sprzęt.
Unikanie obrażeń podczas ładowania sprzętu jest kluczowe. To wtedy zdarzają się kontuzje.
Manewrowanie na parking często jest trudne i marnuje czas.

Usuń duplikaty, rozwiązania i opinie. Twoim celem jest opracowanie listy “czystych” jakościowych potrzeb, pozbawionych duplikatów, wartości docelowych (“potrzebuję po 10 każdego”), rozwiązań (“jeśli mógłbyś po prostu przeprojektować widżet na kciuk)”, oraz opinie (“Blue is cool”). Docelowe wartości i rozwiązania oraz sugestie dotyczące opinii należy odłożyć na bok. Informacje te są cenne dla ciągłego doskonalenia produktów i działów serwisu, ale nie stanowią podstawowych potrzeb.

Zduplikowane odpowiedzi są usuwane, ponieważ powtarzanie niekoniecznie koreluje ze znaczeniem. Może po prostu korelować z oczywistością. W kroku 5 priorytetowe jest znaczenie potrzeb względem siebie nawzajem.

Przejrzyj wyrażenia w arkuszu kalkulacyjnym. Jeśli słowa klienta doskonale opisują potrzebę, pozostaw frazę w cudzysłowie i nie zmieniaj ich. Cytaty będą pomocne, gdy przychodzi czas, aby wykorzystać informacje o potrzebach do kopiowania treści (oczywiście za pozwoleniem klienta). Cytaty dowodzą również Twojej firmie, że jeśli to możliwe, pozostawiłeś potrzeby w słowach własnych klientów. Jeśli treść klienta nie jest jasna lub jest zbyt długa, należy ponownie sformułować komentarz i usunąć cudzysłowy.

Twoja lista od 400 do 1000 potrzeb wyciągnięta z transkrypcji zwykle kończy się od 75 do 300 ostatecznych potrzeb jakościowych. Teraz nadszedł czas, aby stworzyć najważniejszą listę podstawowych potrzeb od 12 do 25 podstawowych potrzeb w trzech do siedmiu rodzinach. Przykład ABC pokazano na rysunku 2.

Aby utworzyć tabelę podstawowych potrzeb, należy wydrukować każdą potrzebę wyraźnie na kartce papieru, aby można było łatwo manipulować. Zaprowadź zespół przeglądowy złożony z dwóch lub trzech dobrze poinformowanych klientów i przeprowadź sortowanie potrzeb, w którym umieszczają potrzeby w powiązanych grupach. Musisz być z nimi, aby im pomóc. Jeśli nie możesz rekrutować klientów, skorzystaj z kompetentnych osób z firmy, ale tylko w ostateczności. Korzystanie z klientów zamiast własnego personelu usuwa uprzedzenia i utrzymuje wyniki na poziomie klienta. Ten krok trwa około godziny.

Zanim klienci wykonają to ćwiczenie sortowania, polecam pokazać im gotowy przykład (np. Rysunek 2), aby zrozumieć cel ćwiczenia.

Poproś recenzentów o indywidualne sortowanie potrzeb, porównaj wyniki, a następnie sfinalizuj je wspólnie. Często decydują się rozpocząć od nowa, gdy pracują razem dla ostatecznego zestawu. Poinstruuj ich, aby szukali potrzeb, które “idą w parze”. Podziel duże grupy potrzeb na mniejsze grupy. Niektóre z nich mogą mieć tylko jedną lub dwie potrzeby, a to jest do przyjęcia w tym momencie. Później pomóż recenzentom umieścić te wartości odstające w innej grupie potrzeb, gdy ćwiczenie zostanie ukończone, lub pozostaw je oddzielne, jeśli rzeczywiście reprezentują one unikalne potrzeby klientów.

Niech zespół recenzentów utworzy etykietę, która podsumuje każdą grupę potrzeb i będzie kontynuowana aż do momentu, gdy będą miały od 12 do 25 podstawowych potrzeb pogrupowanych w trzy do siedmiu rodzin. Ważne jest, aby recenzenci dokonujący sortowania stworzyli etykietę podstawowych potrzeb i nagłówek rodziny, aby warunki odzwierciedlały oczekiwania klientów, a nie dostawcę.

Po zakończeniu tego kroku Twoi klienci utworzą Twoją Tabelę Pierwotnych Potrzeb. Masz teraz pełną listę podstawowych potrzeb pogrupowanych w rodziny. Zostało stworzone przez ostrożny proces, który zapewnia obiektywne wyniki, a teraz masz jasny obraz docelowego rynku końcowego. Odkryłeś wiele potrzeb, których oczekiwałeś, a inne mogą być niespodzianką.

Dla przypomnienia, zachowaj wiele specyficznych potrzeb, które obejmują każdą pierwotną potrzebę, którą należy wykorzystać do bardziej szczegółowej analizy w późniejszym czasie. Wiele z tych potrzeb znajduje się w słowach klientów i zapewnia doskonały wgląd. Jeśli jedną z podstawowych potrzeb było na przykład “Pomoc w nagłych wypadkach 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu”, wówczas indywidualne potrzeby, które stanowiły tę grupę, będą pomocne, gdy zespół serwisowy zamierza ulepszyć swoje programy pomocy w nagłych wypadkach.

Przykład tabeli podstawowej potrzeb dla ABC Custom Truck Works (rysunek 2) pokazuje trzy rodziny podstawowych potrzeb związanych z obsługą, transportem i wydajnością. Te trzy rodziny obejmują łącznie 14 podstawowych potrzeb.

Krok 5. Przeprowadź ankietę oceny klientów.
Możesz uzyskać jeszcze lepszy wgląd, wykonując jeszcze jedno ćwiczenie, aby stworzyć mapę możliwości rynkowych. W tym ostatnim kroku zbadaj dużą grupę odbiorców za pośrednictwem poczty e-mail i poproś o ocenę od 1 do 10 na podstawie dwóch czynników:

Znaczenie tej potrzeby dla nich.
Twoja wydajność w dostarczaniu tej potrzeby.

Normalizowanie i tworzenie wykresów danych skutkuje potężną mapą wizualną, jak pokazano na rys. 3, która jest przykładem z ABC Custom Truck Works.

Wyślij e-mailem ankietę do grupy wystarczająco dużej, aby zapewnić od 50 do 300 odpowiedzi; im więcej odpowiedzi, tym lepiej. Pamiętaj, aby objąć kompleksowy przekrój rynku docelowego.

Proces przeprowadzania ankiety e-mailowej obejmuje znalezienie ankiety internetowej, utworzenie ankiety e-mail, wysłanie ankiety i wyszukanie danych.

Znajdź ankietę internetową. Jeśli analizujesz rynek globalny, wybierz dostawcę obsługującego program międzynarodowy. Przetłumacz w razie potrzeby. Zawsze śledź odbiorców badania, aby móc sortować wyniki na podstawie odmiany demograficznej.

Niektóre firmy prowadzące tego typu ankiety to Survey Monkey, Typeform, Formularze Google, Zoho Surveys, Survey Gizmo, Survey Planet, Campaign Monitor, Zoomerang, GetFeedback, Checkbox, eSurveysPro, SoGoSurvey i FluidSurveys.

Utwórz ankietę e-mail. Korzystaj z najlepszych praktyk w projektowaniu e-maili, aby zapewnić wysoki wskaźnik otwartości i klikalności (zobacz Rozwiązanie 4, Generowanie większej liczby potencjalnych klientów, w naszej książce po poradę lub wyszukaj w Google “najlepsze praktyki e-mailowe”). Poproś każdego z respondentów o ocenę końcowych 12 do 25 podstawowych potrzeb. Dla każdej potrzeby poprosisz ich o odpowiedź na dwa pytania ankietowe:

W skali od 1 do 10, gdzie 10 jest najważniejsze, jak ważna jest dla ciebie ta potrzeba?
W skali od 1 do 10, gdzie 10 to wyjątkowa wydajność, w jaki sposób produkt, którego obecnie używasz, spełnia tę potrzebę?

Wyślij ankietę e-mail. Wyślij ankietę do jak największej liczby odbiorców na swoim rynku docelowym. Współczynnik odpowiedzi na ankietę e-mail zależy od wielu czynników, takich jak rynek docelowy, tytuł osoby, do której próbujesz dotrzeć, oraz bliskość relacji z klientem. Możesz spodziewać się odsetka odpowiedzi od 2 do 5 procent. Zwiększ odpowiedź, zapewniając odpowiednią zachętę (jeśli jest dozwolona) lub dzwoniąc z wyprzedzeniem, aby powiadomić klienta o wiadomości e-mail i mieć nadzieję, że potrwa to kilka minut. Zachęty i premie mogą zwiększyć twoją odpowiedź na 8 do 12 procent. Skorzystaj z tych samych technik najlepszych praktyk e-mailowych, które można zastosować w kampanii marketingowej.

Szoruj wyniki i normalizuj dane. Po zgromadzeniu danych należy utworzyć mapę możliwości rynkowych (rysunek 3). Mapa zapewnia wyraźny obraz obszarów siły, które należy promować bardziej intensywnie, wraz z obszarami, w których należy poprawić swoją ofertę. Obrazuje priorytety, które są naprawdę ważne dla rynku docelowego.

Szoruj wyniki, eliminując odpowiedzi, które następują po każdym wzorcu, który sugeruje, że respondent nie podjął badania poważnie (wszystkie 10, wszystkie 1, naprzemiennie 1 i 2 itd.).

Aby umieścić potrzeby w kwadrantach, należy znormalizować dane tak, aby działały poprawnie na siatce 2 na 2 (rysunek 4). Aby znormalizować dane, ustaw oś Y jako wartość minimalną i maksymalną równą odpowiednio najmniejszej i największej średniej wartości oceny ważności. Powtórz to dla ocen wydajności na osi X. Jeśli masz 25 podstawowych potrzeb, wylosujesz 25 punktów na Rysunku 4, dostarczając wyniki na Rysunku 5. Przy wykreślaniu potrzeb dodaj dwie linie, aby podzielić ćwiartki. Na przykład liczby 8, 9, 8 i 3 mają maksimum 9, minimum 3 i punkt środkowy (nie przeciętny) równy 6. Aby uzyskać pomoc, pobierz szablon zatytułowany “Tworzenie mapy możliwości marketingowych”.

Rysunek 5 pokazuje wyniki obliczenia średniej wartości dla każdej z 12 do 25 podstawowych potrzeb rynku ABC Custom Truck Works.

Niektóre potrzeby są na granicy przejścia z jednego kwadrantu na drugi, a inne potrzeby mają bardzo małe znaczenie. Oba wyniki są normalne i akceptowalne. W tym przykładzie firma ABC Custom Truck Works nie powinna lekceważyć “kabiny przyjaznej dla użytkownika” po prostu dlatego, że miała najniższe znaczenie. Wszystkie podstawowe potrzeby są ważne. Być może 10 procent potencjalnych klientów na rynku ABC nie kupi pojazdu, jeśli nie będzie miał najwyższej klasy kabiny przyjaznej dla użytkownika. Mapa możliwości rynkowych pokazuje, w jaki sposób potrzeby wzajemnie się wiążą.

Przedstawiona na wykresie wersja z rysunku 5 zwykle nie jest udostępniana nikomu spoza zespołu badawczego VOC. Lepiej pokazać dane reprezentowane w sposób pokazany na rysunku 3 działom firmy.

Wypełniona ABC Tabela Podstawowych Potrzeb (Rysunek 2) i Mapa Możliwości Rynkowych (Ryc. 3) przedstawiają wyraźny obraz potrzeb i priorytetów rynku docelowego. W razie potrzeby mogą uzupełnić te badania o etnografię. Po zastosowaniu do marketingu etnografia odnosi się do obserwacji, jak klienci wykorzystują produkt lub usługę.

ABC jest teraz uzbrojona w wiarygodne dane o potrzebach klientów, które mogą być wykorzystane przez wiele działów, aby znacząco poprawić ich wyniki biznesowe. Firma powinna rozważyć powtórzenie tego formalnego badania co trzy do czterech lat. Po zakończeniu procesu VOC zespół badawczy ABC drukuje kopie i przedstawia wyniki organizacji, inspirując ducha ciągłego doskonalenia.

Dzięki potężnym wynikom badań LZO Twoja firma może iść do przodu z pełną mocą.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.