Rynki zbytu

Twoja firma produkcyjna jest zaprojektowana dla twoich klientów – twojej lokalizacji, personelu, urządzeń i oczywiście twoich produktów i usług. Czy koncentrujesz się na rynkach właściwych, które przynoszą Ci największą wartość? Skąd wiesz na pewno?

Prawie każdy producent ma możliwość obsługiwać więcej niż jeden rynek końcowy. Wytwórca w branży budowlanej może również wytwarzać znaki, a sklep obsługujący przemysł lotniczy może dotrzeć do części przemysłu medycznego. Różnorodność jest dobra. Jednak silny, zrównoważony sukces w biznesie wynika z dopasowania struktury biznesowej, personelu, komunikatów, urządzeń i ofert, aby dopasować się do potrzeb klienta na rynku.

A rynki się zmieniają.

Twoja oferta mogła być widoczna w 2008 r., Ale w 2018 r. Brak jej znaku. Ocena lub ponowna ocena rynków docelowych w celu zapewnienia, że ​​osiągasz najlepsze wyniki, jest pierwszym krokiem do stworzenia zdrowego silnika komercyjnego.

Znalezienie lub potwierdzenie najlepszych rynków docelowych powinno być łatwe, prawda? Tworzysz listę najlepszych klientów, identyfikujesz ich rynki końcowe, szukasz wspólnego rynku końcowego i dokonujesz wyboru. Chociaż takie podejście wydaje się łatwe, kiedy już zaczniesz, wkrótce odkryjesz, że diabeł tkwi w szczegółach. Na przykład, jak definiujesz “najlepsze”? Czy Twoimi najlepszymi klientami są automatycznie ci, którzy zapewniają największy przychód, lub ci, którzy zapewniają największy zysk brutto (przychody minus koszt towarów)? A co z wielkością rynku? Czy Twoi najlepsi klienci mieszkają na rynkach wystarczająco dużych, aby utrzymać swój sukces biznesowy?

Nawet jeśli Twoja firma działa już od 100 lat, ważne jest, aby zawsze na poważnie patrzeć na najcenniejsze rynki końcowe – takie, które pomogą Ci uniknąć zmian na rynku bez Ciebie.
Dwa kryteria wyboru najlepszego rynku końcowego

Dwa najważniejsze kryteria to dochód kieszonkowy i rentowność rynkowa. W tym artykule omówiono dochody kieszonkowe. Część II koncentruje się na rentowności rynkowej.

Kieszeń dochodów. Dochód kieszonkowy to najniższa rentowność generowana przez klienta po odjęciu wewnętrznych kosztów obsługi tego klienta. Porównuje wartość zysku jednego klienta względem przeciętnego klienta po uwzględnieniu kosztu świadczenia.

Jeśli klient generujący największe zyski czerpie znaczną ilość czasu i pieniędzy z usług, zarządzania i inżynierii, koszt usługi zmniejsza twoją wartość zysków. Analiza dochodu kieszonkowego jest wykonywana w pierwszej kolejności, tak aby tylko nieliczni klienci wymagali analizy rentowności rynkowej.

Być może słyszałeś hasła “cena kieszeni” i “kieszonkowy margines”, który stał się popularny w McKinsey & Co. Warunki te odzwierciedlają erozję ceny po wystawieniu faktury, spowodowaną ukrytymi zniżkami, rabatami lub darmowym frachtem. Cena kieszeni i marża kieszeni to analizy transakcji. Z kolei dochód kieszonkowy to szersza i bardziej subiektywna analiza obejmująca wszystkie transakcje w danym okresie czasu (zwykle od dwóch do trzech lat). Ma postać rachunku mini-dochodu, jak pokazano w poniższym przykładzie (rysunek 1). Stworzenie tabeli dochodów z kieszeni wymaga pomocy osoby z doświadczeniem finansowym.

Tabela pokazuje średni dochód kieszonkowy dla wszystkich klientów. Zacienione obszary przedstawiają średni koszt pozyskania i obsługi klienta, oszacowany przez ekspertów finansowych i firmowych na podstawie wydziałów. Wiersz 13 pokazuje zagregowane dochody z kieszeni i procent całej bazy klientów (szablon do pobrania).

Mając średnie dane o dochodach z kieszeni, możesz teraz porównać swoich potencjalnych najlepszych klientów z przeciętnym klientem, aby zidentyfikować tych, którzy zapewniają najwyższą ogólną wartość (najwyższy procent kieszonkowego i dolary). Pozwala to uniknąć pułapki skupienia się na komercyjnym silniku na rynku końcowym pełnym wymagających klientów, które pozbawiają Cię zysków.

Wykonaj następujące kroki, aby utworzyć tabelę dochodu z kieszeni.

Uzyskaj dane finansowe
Skontaktuj się z kimś z zespołu finansowego, aby utworzyć arkusz kalkulacyjny dla wszystkich klientów łącznie, który zawiera przychody, koszty, wydatki i dochody (linie 1, 2, 12 i 13) uśrednione w ciągu ostatnich dwóch lub trzech lat. Ta informacja jest podobna do danych dotyczących rachunku zysków i strat. Ponadto, oszacuj podział kategorii wydatków pokazany w zacienionym obszarze (linie od 4 do 9) – pozycje te odnoszą się do kosztu pozyskania i obsługi wszystkich klientów. Nie szukasz doskonałości. Tworzysz po prostu przeciętną średnią, z której porównamy wszystkich pozostałych klientów.

Edytuj zacienione wiersze od 4 do 9 zgodnie z wymaganiami struktury biznesowej. Na przykład, jeśli jesteś sprzedawcą, możesz nie mieć kategorii “inżynieria”. Kategoria “wszystko inne”, wiersz 11, obejmuje koszty stałe i inne wydatki niezwiązane z pozyskiwaniem lub obsługą klientów.

Sortuj według przychodów
Sortuj wszystkich klientów według przychodów, od najwyższej do najniższej.

Wybierz potencjalnych “najlepszych klientów”
Wybierz klientów, których chcesz przeanalizować, jako potencjalnych najlepszych klientów. Wybierz te, które pokazują przychód rocznie w 20 do 25 procent wszystkich klientów. Wybierz te, które mają procentowy udział procentowy towarów (linia 2) w pobliżu lub poniżej średniej.

Uwzględnij innych klientów, których chcesz przeanalizować, którzy mogliby przegapić obniżkę. Na przykład możesz uwzględnić firmy, które zawsze uważałeś za wyróżniających się klientów, ale nie spełniały kryteriów dotyczących przychodów za rok. Mogą dać pozytywny wynik ze względu na niski koszt usługi. Mogą też być względnie nowymi klientami o dużym potencjale.

Nie patrz jeszcze na grupy klientów lub rynki końcowe. Analizuj tylko indywidualnych klientów. Ostatecznie określisz rynek końcowy najlepszych kandydatów. W zależności od różnorodności i wielkości Twojej działalności, powinieneś znaleźć od 10 do 30 klientów, którzy warto przeanalizować jako “najlepszy”.

Oszacuj dochód kieszonkowy
Dodaj kolumnę dla każdego wybranego klienta i dodaj finanse do swoich przychodów i danych COGS (rysunek 2). Spotkaj się z zespołem wielofunkcyjnym reprezentującym działy w zacienionym obszarze na Rysunku 1, które znają wybranych przez Ciebie klientów. Na podstawie danych wprowadzonych przez zespół dostosuj wartości procentowe kosztów w wierszach od 4 do 9. Możesz użyć tego szablonu do pobrania.

Oto przykład ilustrujący ten krok. Zespół interdyscyplinarny patrzy na klienta Alpha. Alpha przynosi dwukrotnie więcej przychodów niż przeciętny klient. Dlatego pytanie, które musi zadać każda osoba odpowiedzialna za oszacowanie procentów wierszy od 4 do 9, brzmi: “Czy klient Alpha wyczerpuje zasoby mniej lub bardziej niż 2x przeciętny klient?” Jeśli odpowiedź menedżera serwisu brzmi “tak”, koszt usługi odsetek zostanie zwiększony do odpowiedniej szacowanej liczby powyżej średniej; jeśli nie, zmniejszyłoby się.

Po wykonaniu tego ćwiczenia dla wszystkich potencjalnych najlepszych klientów, pozwól członkom zespołu wrócić i wprowadzić poprawki procentowe. Wartości kieszonkowego dochodu są subiektywnymi szacunkami, które porównują klientów ze sobą i względem przeciętnego klienta, więc pozwól na dostosowanie w miarę postępu ćwiczeń.

Wybierz najlepszych finalistów dochodu z kieszeni
Po dostosowaniu procentu wydatków dla każdego wybranego klienta wybierz czterech lub pięciu klientów, którzy ocenili najwyższą wartość procentową w przychodach kieszonkowych i kieszonkowych. Zostaną one przeniesione do następnego etapu analizy rentowności rynkowej.

Rysunek 2 pokazuje porównanie dwóch hipotetycznych klientów z przeciętnym klientem. “Klient o niskich wymaganiach konserwacyjnych” zużywa niewiele zasobów od firmy, a “klient o wysokich wymaganiach konserwacyjnych” wykazuje znaczny spadek rentowności.

Klient o niskich wymaganiach konserwacyjnych zapewnia wysoki procent dochodów z kieszeni (14), mimo że przychód w wysokości 85 000 USD jest nieco poniżej średniej. Koszt obsługi tego klienta jest znacznie niższy niż średnia. Ta firma jest pieniądzem. Twój zespół interdyscyplinarnych ekspertów departamentu zgadza się, że jest to bardzo zadowolony klient, który wymaga niewielu zasobów technicznych. Przeszkolił własny personel do obsługi i konserwacji sprzętu i szuka pomocy tylko w niecodziennych okolicznościach.

Pracownicy działu sprzedaży spędzają z nimi nieco więcej czasu niż przeciętny klient, ale nie ma wzrostu kosztów zarządzania ani marketingu w stosunku do przeciętnego klienta. Analiza pokazuje doskonały procent dochodu z kieszeni i dobre dochody z kieszeni.

I odwrotnie, klient o wysokich wymaganiach konserwacyjnych wygląda na korzystny dzięki szybkiemu spojrzeniu na przychody i linie COGS, ale opłacalność obniża się w obszarze wydatków. Zespół zgadza się, że koszt obsługi tego klienta jest wysoki. Jest to wymagające, a czasem nieuzasadnione. Drenuje znaczne zasoby od zespołu wsparcia technicznego, menedżerów i kadry kierowniczej, a także kosztuje znacznie więcej czasu i pieniędzy niż przeciętny klient. Ciągły spadek wymagań serwisowych, zmian produktów i interakcji wykonawczych podnoszą koszty obsługi tego trudnego klienta. Procent dochodu z kieszeni i dolary są tak niskie, że klient nie dokonuje cięcia, które należy uwzględnić w analizie rentowności rynku.

Podczas gdy obaj klienci wyglądają atrakcyjnie z punktu widzenia przychodów minus COGS, głębsze spojrzenie na koszty obsługi pokazuje, że jeden klient jest o wiele bardziej wartościowy niż drugi.

Przeprowadzenie tej analizy dochodu kieszeni nie jest tak czasochłonne, jak mogłoby się wydawać. W końcu porównujesz klientów tylko ze średnim klientem w oparciu o jego koszt. Analiza dochodu kieszeni dostarcza subiektywnego rankingu. Po tej ważnej analizie przeprowadzono kontrolę rynku. Zanim skierujesz silnik komercyjny na rynek docelowy najlepszego klienta, upewnij się, że jest wystarczająco dużo potencjalnych klientów na tym rynku docelowym, aby utrzymać udany biznes.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.