Znalezienie najlepszych rynków docelowych

Niezależnie od tego, czy Twoja firma jest stosunkowo młoda, czy też działa od 100 lat, poważnie traktując swoje najcenniejsze rynki końcowe, jest ważnym ćwiczeniem, które pomoże Ci uniknąć zmian na rynku bez Ciebie.

Dwa najważniejsze kryteria wyboru najlepszego rynku końcowego to kieszonkowe i rentowność rynkowa. W tym artykule omówiono żywotność rynku. Część I dotyczyła kieszonkowego.
Wiarygodność rynku

Po przeprowadzeniu analizy dochodu z kieszeni masz listę od 10 do 30 najlepszych klientów. Teraz nadszedł czas, abyś zidentyfikował rynki końcowe, na których się znajdują i zbadał rentowność tych rynków na rynku.

Gorące rynki mogą szybko się wypalić – czasami z powodu zmian rynkowych, ale zazwyczaj dlatego, że gorący rynek miał zbyt mało perspektyw. Zanim dostosujesz swój silnik komercyjny do rynku końcowego, musisz upewnić się, że zawiera on wystarczająco dużo wartościowych potencjalnych klientów, aby utrzymać i rozwijać swój biznes.

Jak szeroko zdefiniujesz swój rynek końcowy? Na przykład, jeśli jesteś wytwórcą blach metalowych, a jednym z Twoich najlepszych klientów jest producent minilodówek, czy definiujesz rynek docelowy jako producent mini-lodówek, producenci urządzeń lub wytrawiani i formowani producenci blach?

Popularny sposób patrzenia na wszechświat twojego rynku adresowalnego ilustruje znajomy wykres kołowy pokazany na rysunku 1.

Całkowity dostępny rynek (TAM) to cały wszechświat perspektywiczny dla wszystkich twoich produktów i twoich konkurentów teraz iw przyszłości. Obsługiwany dostępny rynek (SAM) reprezentuje rynek realistycznie osiągnięty przez twoją organizację i twoich konkurentów w tym czasie. Obsługiwalny rynek (SOM) jest podzbiorem SAM, który Twoim zdaniem można racjonalnie wykorzystać przy obecnej strukturze biznesowej i produktach. Niektórzy marketerzy dodają następnie czwarty, jeszcze mniejszy krąg zwany penetrowanym rynkiem, aby odzwierciedlić bazę klientów.

Zespół marketingowy może łatwo popełnić błąd, wyolbrzymiając potencjał rynku; wszystko, co muszą zrobić, to pokazać TAM, a prawie każdy rynek ma być ogromny. Unikaj TAM.

Twoje kryteria powinny naprawdę sprowadzać się do tego: Jeśli nie masz zamiaru modyfikować tego, co robisz (marketing, sprzedaż, produkt, wsparcie, zasięg geograficzny), powinieneś spojrzeć na SOM. Jeśli chcesz wprowadzić zmiany i dodatki do swojego komercyjnego zasięgu, możesz rozważyć SAM.

Jak rozpoznać swój rozmiar SAM lub SOM? Prowadzenie badań pierwotnych i wtórnych. Badania podstawowe rozmawiają bezpośrednio z ekspertami lub osobami na rynku i wyciągają wnioski z własnych danych. Badanie wtórne analizuje opublikowane materiały.

Badania wtórne

Prowadzenie wtórnych badań na rynkach docelowych, szczególnie tych z mało publicznie dostępnymi informacjami, może być trudne. Szukaj w Internecie, aby nauczyć się języka i niuansów biznesowych oraz szukać odpowiednich informacji.

Źródła do badań wtórnych obejmują:

Raporty stron trzecich
Korzystaj z Internetu, aby znaleźć raporty z badań rynkowych, blogi i raporty na temat rynków docelowych.
Kody branżowe
Użyj kodu NAICS (usługa oferowana przez D & BHoovers – www.hoovers.com), Manta lub inne usługi, aby zidentyfikować klasyfikację najlepszych klientów. Użyj tego kodu, aby znaleźć inne firmy o cechach podobnych do Twoich klientów.
Oświadczenia SEC
Firmy publiczne na docelowym rynku dostarczają cennych informacji o typowych strukturach biznesowych, obsługiwanych branżach, tendencjach inwestycyjnych i sile finansowej. Przejrzyj swoje zgłoszenia
Stowarzyszenia handlowe
Przeczytaj artykuły branżowe z publikacji branżowych i organizacji branżowych.
Zawodnicy
Przejrzyj wszystkie inne firmy, które bezpośrednio konkurują w przestrzeni z podobnymi produktami i usługami. Sprawdź wszystkich konkurentów w przestrzeni, które oferują alternatywę dla Twojej oferty. Wykonaj analizę SWOT (mocnych i słabych stron, szans i zagrożeń) każdego potencjalnego konkurenta.

Badania podstawowe

Prowadzenie badań podstawowych wymaga czasu i energii. Tworzysz dane poprzez własne wysiłki badawcze, zwykle w formie wywiadów. Wiele wywiadów będzie krótkich – prawdopodobnie 15 minut lub mniej – więc skup się na kilku kluczowych pytaniach. Traktuj swój wywiad jak dyskusję, a nie inkwizycję. Skorzystaj z otwartych pytań zaprojektowanych w celu rozpoczęcia dialogu i podążaj za wątkiem rozmowy, aby utrzymać kontakt z rozmówcą.

Źródła do badań podstawowych obejmują:

Twoi klienci i potencjalni klienci.
Eksperci branżowi.
Zawodnicy, jeśli to możliwe.
Klienci konkurencji.
Partnerzy kanałowi, tacy jak agenci i dystrybutorzy. Partnerzy handlowi często mają cenny wgląd i mogą spojrzeć na rynek w nieco inny sposób niż oryginalny producent sprzętu (OEM).

Pomagając Ci wybrać rynki docelowe, badania podstawowe i wtórne, które przeprowadzasz, pomagają w realizacji planów marketingowych i sprzedażowych. Zanotuj język, którego używają twoi znajomi, potrzeby, które wymieniają, preferowane przez nich kanały rynkowe, korzyści i funkcje, jakich oczekują, oraz wszelkie istotne informacje dotyczące podróży kupującego. Jest to cenne dane, których możesz użyć, jeśli wybierzesz ten rynek docelowy.
Wiązanie badań razem z tabelą wyboru rynku końcowego

Po zakończeniu dochodu kieszonkowego (patrz Część I), analizy rynkowej oraz badań pierwotnych i wtórnych, możesz utworzyć tabelę wyboru rynku końcowego, która pomoże ci podjąć ostateczne decyzje i wyjaśnić swoje decyzje innym.

Analiza rynku dla wszystkich, z wyjątkiem największych branż, nie jest nauką ścisłą. Może być bardziej pomocne w podejmowaniu decyzji, aby porównać potencjał różnych rynków końcowych, które rozważacie wzajemnie. Stworzenie stołu podobnego do pokazanego na Rysunku 2 pozwala na przegląd jednego z finalistów rynku docelowego. Tabela jest katalizatorem dla świadomej debaty.

Chociaż ostateczna tabela wyboru może wyglądać prosto, dane za nią mogą być złożone. Wykorzystajmy przykład małego, niestandardowego producenta pojazdów.

ABC Custom Truck Works to firma z siedzibą w New Jersey, która obejmuje również Nowy Jork i Connecticut. Dostosowuje pojazdy średniej wielkości (klasa 3 do klasy 6) oraz przyczepy zbudowane z pickupów, furgonetek i furgonetek.

Z 400 000 do 500 000 nowych pojazdów sprzedawanych rocznie w USA przez wszystkich konkurentów łącznie sprzedano nieco ponad 15 000 pojazdów w obszarze zasięgu geograficznego ABC. Firma została założona, aby produkować pojazdy i przyczepy ogrodowe 15 lat temu. Obecnie sprzedaje 400 ciężarówek rocznie i oferuje nieoryginalne akcesoria i usługi. Mimo że ogrodnicy pozostają największym generatorem przychodów, firma sprzedała również pojazdy hydrauliści, elektrycy, zespoły reagowania kryzysowego, miejskie załogi dróg, prywatnych operatorów pługów śnieżnych, rolników, firmy żeglugowe i wiele innych małych rynków.

ABC przeprowadziła analizę kieszeni swoich klientów, przeprowadziła badania pierwotne i wtórne na rynkach końcowych klientów o najlepszych wynikach, umożliwiając wybór docelowych rynków docelowych. Cztery rynki – krajobrazowcy, elektrycy, stolarze i zespoły reagowania kryzysowego – stworzyli tę listę. Firma chciała jeszcze bardziej zmniejszyć tę liczbę, do dwóch lub trzech docelowych rynków docelowych.

ABC opracowało tabelę na rysunku 2, aby pomóc w podejmowaniu świadomych decyzji (szablon pobierania tutaj).

Na podstawie wyników w tej tabeli selekcji zespół ds. Marketingu i przywództwa firmy dokonał następujących spostrzeżeń i decyzji:

Rynek zieleni, największy obecnie rynek, pozostaje atrakcyjny i nadal będzie rynkiem docelowym.
Rynek elektryka stanowi najlepszą okazję do rentownego wzrostu. Przy silnym dochodzie z kieszeni, solidnej bazie rynkowej, z której można budować, oraz dobrym lokalnym (SOM) i krajowym (SAM) potencjale rynkowym, będzie on rynkiem docelowym w nadchodzącym roku.
Rynek stolarski też jest atrakcyjny. Kierownictwo ABC wybrało ten rynek końcowy jako cel drugorzędny i zdecydowało się zainwestować mniejszą ilość czasu i pieniędzy, aby go zrealizować. Ma dobre dochody z kieszeni i pokrywa się na wiele sposobów z dwoma innymi rynkami docelowymi, ale wielu stolarzy kupuje standardowe ciężarówki i osobiście je dostosowuje, co sugeruje, że rynek usługowy może nie być duży. Firma będzie postępować ostrożnie, inwestując mniej w dążenie do tego końcowego rynku.
ABC postanowiła nie prowadzić rynku pojazdów pogotowia ratunkowego. Mimo że TAM jest duży, SOM lokalnie dostarczanych karetek pogotowia nie jest większy niż na innych rynkach docelowych, a firma obawia się, że niskie dochody kieszonkowe utrzymają się z powodu dużej liczby zakorzenionych konkurentów oraz braku wiedzy i własności intelektualnej.

W tym przykładzie firma ABC Custom Truck Works mogła rozszerzyć tabelę, aby uwzględnić złożoną roczną stopę wzrostu (CAGR) oraz inne wskaźniki i kryteria. Decyzja, w jaki sposób przygotować tabelę selekcji rynku docelowego, zależy od Ciebie.

Tam to masz. Rozpoznanie lub przewartościowanie twojego najlepszego końcowego rynku jest ważnym ćwiczeniem, które zapewni ci wybór właściwego kierunku dla Twojej firmy.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.